swot是什么意思（SWOT分析：概念、误区、应用场景）

swot是什么意思（SWOT分析：概念、误区、应用场景）

2019年3月，在新年前后活跃一时的聊天宝团队爆出大规模裁员。

2019年2月，ofo陆续上线折扣商城功能，进行新的变现尝试。

2019年1月，熊猫TV的年度盛典上，COO讲述了互联网寒冬公司遭遇的艰难。

当潮水逐步退去，所谓真相逐一浮出，许多案例告诉我们，因为过分追逐风口、过度依赖资本、产品运营不善等原因，再风光一时的公司都难以抵挡。

落实到每一家企业身上，我们该如何自诊，防患于未然？当行业的洪流涌来，什么样的方式才能让品牌屹立不倒？

今天我们来聊聊SWOT模型，简单来说，“它是一个分析企业内在情况的四象限图”。以下，Enjoy:

SWOT是很多品牌营销人接触的第一个模型，也是使用频率最高的模型，但它同时也是一个最常被错误使用、且理解最不到位的分析模型。

当然，可能有人会问PEST和SWOT的区别。

我们可以类比一个租房的情景，PEST主要是分析房子的周边设置、地理位置等外部条件，是一种宏观外部的分析模型，至于内部房子的装修家具等问题，则会运用到SWOT模型。

下面将就SWOT展开进一步的讨论，也会抛出问题，供各位思考自己的企业有哪些优势和劣势。

01 基本概念

1. 是什么?

简单来说SWOT模型就是由四个英文单词，拼成的四格象限图，分别是S （Strengths）优势、W （Weaknesses）劣势、O （Opportunities）机会、T （Threats）威胁，他们分别代表企业在这四个方面的具体情况，有什么优劣势、有什么机会和威胁。

没有固定的排列顺序，在讲述的时候可以基于实际情况，挑选最重要的部分先进行讲述。优势和劣势是同步分析的，且机会和威胁是同步分析的。

请各位拿出一张白纸，现在上面画上如下图所示的四象图。

之后，花时间思考公司的优劣势和机会及威胁，然后分别填入图中相应的象限。

2. 说明什么？— 企业情况

SWOT模百思特网型是特定的商业环境下，全面了解企业情况最便捷的模型。一个好的SWOT分析，它不仅能指导我们进行品牌和营销工作，还能帮助我们分析商业问题，得出最优解。

待四象图完成，就可以辅助工作。想象一下，如何你的企业想办一场大型的活动，来推广自己的品牌，提升品牌知名度，你需要策划这个活动，你会选择怎么做呢？你就可以翻看SWOT四象图，或许就有了想法。可能会发现企业有着良好的线下基础，线上则比较薄弱，那么就可以将形式定为线下。

3.分析什么？— 企业内在

SWOT更在乎企业具有的差异性因素，尤其是能够让企业获得超额收益的核心信息，因此也被称为企业内部分析方法。

可能你的四象图中每个部分都写的满满当当的，这样反而没有了重点。此时就需要通过和分析数据，得到企业的差异性因素，改进SWOT四象图。

一般企业会将分析数据的采集交给初级员工去完成，资深人员则是拿到数据结果再进行分析。其实在我看来，采集数据反而是更重要的事情，如果采集不全面，会导致分析不准确，直接后果就是结果错误，战略失败。所以一般公司用初级员工进行数据采集是一个错误的决定。

02 具体操作注意点

1. 找数据 - 利用正确的工具，找到合适的数据

在优劣势分析时，要注意信息的正确、充足且公正。

比如，不要出现自我状态良好，导致优势写了很多却并不是具有差异性的，能够获利的。劣势只关注在竞争对手的长板上，而忽视了那些行业都处在短板的形势。

看看你写下的劣势里是否有遗漏行业的短板，你写下的所有优势项是否能够真的是具有差异性的，是不是一个行业内共有的优势。

在进行机遇和威胁时，往往需要些前瞻性的思考，不止是那些所有人都已发现的事实。在我们还没有深厚的行业积淀时，就需要借助波特五力模型、STEEP等模型分析好大局势，从而提炼得出自身的机遇点和威胁因素。这些在《品牌营销100讲-基础强化与认知颠覆》这本书中都有提到。

2. 排优先 - 追根溯源，优先排序

确保每一条信息相互独立，这就要求我们对一项内容进行追根溯源。

比如劣势项有2点“新员工人员流动大，团队重复沟通成本高”，如果我们剖析根源就会发现，是因为缺乏培训机制导致，只不过一条反应在了新员工上，因为没有培训机制导致新员工无法快速理解公司业务难以融入，人员流动大。一条反映在老员工上，因为没有培训导致问题重复产生，来回反复沟通成本高。

这样就发现其实只有一个劣势。一般追根溯源之后，就会对每一条信息点进行优先级排序了。

3. 定结论 - 结论清晰，论据扎实

一般来说结论，通常情况下是由四个组合，得出不同的战略方向：第一是SO用优势和机会相得，第二个是WO用劣势和机会相得，第三是ST用优势和威胁相得，第四是WT用劣势与威胁相得。

在具体的执行中就可以画如下图的表格，将各个部分填进去。

SO区域，即外部机遇下的内部优势，就好像最近健身很火，你有健身教练资格证，需要考虑：如何通过发挥自身优势进行外部机遇探索并从中获利？

WO区域，即外部机遇下我们的劣势，就好像你们公司开始进军区块链领域，但是天生就对数字不感冒，此时就要关注权衡问题，是否能通过一些手段克服劣势，还是说风险过大，此时不适合抓住机遇？选择另外一个工作会更好一些。

ST区域，即威胁环境下的优势，譬如现在品牌营销也开始关注AI技术，侧重数据而并非创意，而你们团队恰恰有这方面的人才，此时需强调改变，当威胁恰恰能被优势所解决时，是否要调整资源配置把威胁变成机遇？还是只进行防守，寻求其他的机会？

WT区域，即威胁环境下的劣势，越来越多人喜欢健康饮食，油炸类、碳酸类这些食品商要怎么办，当外部威胁内部无法抵抗，该如何应对劣势，才能避免或者克服威胁，是需要考虑的问题。

我们基于分析得出的内容，确定公司该采用何种战略手段，来应对竞争激烈的市场竞争。

SWOT分析方法从某种意义上来说隶属于企业内部分析方法，即根据企业自身的条件在既定内进行分析。而今天我们要解决的问题是，寻找企业中出现的问题，通过找数据、排优先、定结论，听起来很简单，但每一步都含有大量的操作流程和挑选权衡。同时提供四种组合分析，帮助我们得出战略决策。

如果各位有跟我们的步骤做了一遍，会发现百思特网其实一会儿的时间不可能做出一个比较完整的SWOT四象图并进行优化和改进。而且做好的四象图也不是就可以一直用，需要定期更新。

这个时候，你需要一段指导性的文字，防止自己在做的时候走进陷阱。或者你想分析品牌的时候想不到用什么方法。

百度确实在帮我们记住了很多东西，但信息错综复杂，看得眼花缭乱，各家都持有自己的观点，反而不知道信谁。

这个时候就需要一本类似词典可供随时翻阅使用的工具书。本文的内容就来源于李婷Kris的《品牌营销100讲-基础强化与认知颠覆》百思特网，一本品牌营销的工具书。

书中对于使用SWOT还有一些提示：

当每一项的信息数量过多时会出现什么样的情况，应该怎么做？

一个信息点，可能是机遇也可能是威胁？应该如何看待。

这些内容也可以在书中得到解答。

关于作者：李婷（Kris） 思创客品牌咨询创始人兼CEO，“品牌系统五力模型”创造者，江湖人称“品牌女王克里斯”，在品牌思维运用和品牌系统建设方面有独到见解。