房地产全民营销（全民营销模式还能持续多久？）

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房地产全民营销（全民营销模式还能持续多久？）又是深圳！

在全国楼市慢慢恢复正常时，深圳地产圈因为一份联合声明炸开了锅。

近日，深圳五大中介机构联合声明，坚决不接受任何“全民经纪人”等模式的分销项目合作或类似操作行为；打击公司经纪人个人以所谓“全民经纪人”营销模式的各种走私单行为等。公开抵制渐入热潮的“全民经纪人”模式。

“全民营销”的模式在行业多年，那么，遭遇公开抵制后的全民营销还能持续多久？

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深圳五大中介机构联合发出声明的矛头所指——“全民经纪人”营销模式（下文简称为“全民营销”）。据五大中介机构的解释，“全民经纪人”是指地产开发商/发展商/渠道商不论执业资质发动一切不特定个人充当其“房产经纪人”，为其提供客户信息，并在成交后付予个人一定报酬的营销模式。

在“全民营销”爆火之前，我国新房市场主要有两种营销渠道，一是自产自销的直销模式，营销主体是开发商；二是委托代理，营销主体是从事楼盘销售的营销代理中介机构。给予委托代理机构的佣金，即是渠道费。

新房市场的直销模式优点是开发商自控自营，掌握一手客源消息，进而掌控利润空间和价格幅度，但是劣势是直销需要更多的人力和物力成本；委托代理销售的优点是精准营销，而弊端就是依赖渠道获取客源，并且渠道费侵蚀利润空间。

今年1月以来，在新冠疫情的冲击下，绝大多数城市售楼处暂停线下销售活动，全国商品房销售近乎停摆。面对突如其来的考验，根据CRIC监测，有超九成的百强房企设立了线上百思特网售楼处的渠道，仅2月份百强房企中就有40家在平台上推出了全民营销活动。

“一切都为了卖房子”的情况下而爆火的“全民营销”在这特殊时期瞬间风靡全国，众多房企逆市“突围”加速去库存。

01 开发商直销模式升级

今年疫情期间打得火热的“全民营销”模式，其实早已在业内施行多年。

2012年，绿城遭遇销售压力，宋卫平亲自挂帅上阵，提出“全民营销”这一在当时看来标新立异的销售模式。

彼时，宋卫平提出，改“坐销”为“行销”，一改往日客户找上门买房的模式，实施经纪人制度，提倡主动出击寻找潜在客户；二是借用社会上二手中介的经纪人，从中面试、挑选出两三百人的优秀人选，成为绿城的签约经纪人，帮绿城卖房子，大大拓展销售渠道；此外，向全社会成员完全开放其房源，任何人带来客户，都可以拿到佣金。为了鼓励大家卖房，绿城还大幅提高销售提成。

在全新的销售模式下，绿城在2012年上半年取得了约219.5亿元的销售金额，也是“全民营销”模式下第一个“吃螃蟹”的房企。

2013年，碧桂园集团内部明确提出“全民营销”概念，这一营销模式也为其业绩快速飙升提供了强大助力，其他房企纷纷仿效，至此“全民营销”模式发展得如火如荼。

2014年，碧桂园、万科、恒大等品牌房企陆续喊出“全民经纪人”的口号，“全民营销”迎来升级，鼓励所有人为开发商推荐客户。碧桂园“凤凰通”、万科“同享会”、恒大“恒房通”等房企自建平台相继诞生，当时概念炒得火热时，也曾引起中介机构不满，但由于房地产销售主要依赖线下，市场随后几年也发展得很好，热度慢慢变淡。

2020年，受新冠疫情的冲击，全国楼市停摆，行业数据跌入冰点。2月13日恒大通过旗下的恒房通平台，推出网上卖房，不仅给予购房优惠、允许无理由退房，更重要的一条就是兼职赚佣金。按照当时的规则，注册用户成功推荐朋友购买恒大的楼盘后，可获得10000元的推荐购房奖励和1%的佣金奖励。这犹如一把“火”，网上卖房的热情被点燃，开发商纷纷推广自家的线上营销平台，并号召全民加入经纪人的行列。

3月1日恒大召开网上销售业绩新闻发布会，公布了在开启“全民营销”营销模式后的成绩单：2月份共实现网上认购总套数99141套，优惠后房屋总价值1026.7亿元。

从这个角度来看如今的“全民营销”模式无疑是开发商直销模式的最大升级，基于线上O2O平台的全民营销模式可直达客户，通过移动互联网端口的楼盘展示和活动策划与促销，大幅减少中间环节，能较迅速吸引客户，一定程度上缩减了营销成本。从目前运用的模式上来看，其特点主要是：佣金激励经纪人加入；跨界合作扩大客源渠道；线下活动承接导客、促成交。

02 诱发“走私单”现象，

动了谁的“蛋糕”？

“全民营销”模式实际上打破中介行业的规则与生态平衡，背后很容易诱发“走私单”现象，这也是五大中介机构联合抵制的主要原因之一。

所谓“走私单”，就是部分中介机构的员工利用所在中介机构的资源促成交易，最后跳过中介平台直接从开发商自建平台处获得收益。这么一来，付出了资源和精力中介机构最后变得一无所获。

就在此次声明前不久，浙江海宁某项目就因为售楼处被中介和购房者毁坏，引发社会广泛关注。媒体报道称，当时中介人员带着客户前往现场，却发现开盘已经基本结束，现场销控表显示房源已基本售罄。随后，意识到自己可能被“跳单”的中介们和购房者返回此前排队的地方，砸了“售楼处”。

一直以来，中介机构赖以生存的核心资源就是买房人的大数据，通过将购房人引流到开发商，获取高额佣金提成。

虽然2012年至今，作为开发商直销模式升级的“全民营销”概念一直都存在，但在以往房地产销售主要依赖于线下，对中介的影响有限。

随着房地产市场逐渐趋冷，销售规模逐渐见顶，叠加疫情影响，无论是房企还是中介的日子都变得不好过，因此对于开放商来说，想通过全民营销降低渠道费，而中介则希望可以获得更多的佣金。矛盾由此产生。

03 “全民营销”能否打破

50%以上渠道占比

事实上，房企营销之路并不好走，房子越来越不好卖，近年来各大项目/企业对渠道的依赖也越来越严重，在这其中，2018年为主要分界点，在2018年之前渠道占比小于5%，2018年升到10-15%，2019年开始达到50%，这主要是由于2019年营销出现了压力非常大的情况，单盘产能从2016年10亿元降到今年5.9亿元，竞争不可避免，常规手段全面失效，卖房全依赖于渠道，甚至被渠道“绑架”。

在今年受疫情影响，线下售楼处几乎停摆的整体环境下，各大房企“被迫在线营业”，推出各种线上交易新模式。随着“网上买房”百思特网、“全民营销”的升级，线上交易已然成为一种受人欢迎的买房渠道。

在我们之前所做的“消费者购房渠道变化调查”结果显示，在各种不同的买房渠道选项中有57.31%受访家庭选择了会通过“网上买房平台”买房，同时，68.43%受访家庭表示会参与项目/楼盘的全民营销活动，其中46.83%受访者表示会积极推广。

由此看来，如今与互联网捆绑的“全民营销”模式在某种程度上的确对传统渠道产生了一定的冲击。

需要注意的是，尽管全民经纪人能够集聚人气、挖掘潜在需求，但其“低门槛、低成本”的模式，将楼市营销与一般商品营销等同化，忽视了房屋的特性和营销服务的专业性和系统性，在市场低迷期，对于库存偏大的城市而言，项目销售结果好坏很大程度上取决于降价幅度多少，而不是营销渠道的变化。

以“全民营销”为名，让个人经纪人飞中介机构的单，打破行业的规则与生态平衡，肯定是不可取的。同样，市场上也存在中介公司洗开发商客的情况，行业内互相洗客的情况屡禁不止，因此，以“全民营销”为名，搞一家独大的行业垄断或渠道“绑架”也并不可取。

“全民营销”本身虽然是行业趋势，但“全民”两字还是要有所规范。对于开发商而言，全民经纪人的专业能力难以把控，对项目的卖点不一定能够解释清楚，或者可能会错误引导购房者置业，导致后续购房纠纷发生。在推出“全民营销”模式的同时，应该设置规范条件，有一套完整的监督体系保障行业公平。

因此，我们的讨论焦点不在于是否做“全民营销”本身，而在于做得是否符合行业规范，双方在运作的时候百思特网能否遵守行业的基本规范是解决问题的核心。只有进一步规范运作，“全民营销”的模式才能更好的走下去，保证维护行业生态平衡，促进整个行业长期健康发展。