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房地产全民营销(全民营销模式还能持续多久?)

房地产全民营销(全民营销模式还能持续多久?)

时间:2021-01-27 21:49:02 来源:百思特网 作者:特特

全民营销模式还能持续多久?

房地产全民营销(全民营销模式还能持续多久?)又是深圳!

在全国楼市慢慢恢复正常时,深圳地产圈因为一份联合声明炸开了锅。

近日,深圳五大中介机构联合声明,坚决不接受任何“全民经纪人”等模式的分销项目合作或类似操作行为;打击公司经纪人个人以所谓“全民经纪人”营销模式的各种走私单行为等。公开抵制渐入热潮的“全民经纪人”模式。

“全民营销”的模式在行业多年,那么,遭遇公开抵制后的全民营销还能持续多久?

本 文 约 3050 字 阅 读 需 要 8 min

全民营销模式还能持续多久?

深圳五大中介机构联合发出声明的矛头所指——“全民经纪人”营销模式(下文简称为“全民营销”)。据五大中介机构的解释,“全民经纪人”是指地产开发商/发展商/渠道商不论执业资质发动一切不特定个人充当其“房产经纪人”,为其提供客户信息,并在成交后付予个人一定报酬的营销模式。

在“全民营销”爆火之前,我国新房市场主要有两种营销渠道,一是自产自销的直销模式,营销主体是开发商;二是委托代理,营销主体是从事楼盘销售的营销代理中介机构。给予委托代理机构的佣金,即是渠道费。

新房市场的直销模式优点是开发商自控自营,掌握一手客源消息,进而掌控利润空间和价格幅度,但是劣势是直销需要更多的人力和物力成本;委托代理销售的优点是精准营销,而弊端就是依赖渠道获取客源,并且渠道费侵蚀利润空间。

今年1月以来,在新冠疫情的冲击下,绝大多数城市售楼处暂停线下销售活动,全国商品房销售近乎停摆。面对突如其来的考验,根据CRIC监测,有超九成的百强房企设立了线上售楼处的渠道,仅2月份百强房企中就有40家在平台上推出了全民营销活动。

“一切都为了卖房子”的情况下而爆火的“全民营销”在这特殊时期瞬间风靡全国,众多房企逆市“突围”加速去库存。

01 开发商直销模式升级

今年疫情期间打得火热的“全民营销”模式,其实早已在业内施行多年。

2012年,绿城遭遇销售压力,宋卫平亲自挂帅上阵,提出“全民营销”这一在当时看来标新立异的销售模式。

彼时,宋卫平提出,改“坐销”为“行销”,一改往日客户找上门买房的模式,实施经纪人制度,提倡主动出击寻找潜在客户;二是借用社会上二手中介的经纪人,从中面试、挑选出两三百人的优秀人选,成为绿城的签约经纪人,帮绿城卖房子,大大拓展销售渠道;此外,向全社会成员完全开放其房源,任何人带来客户,都可以拿到佣金。为了鼓励大家卖房,绿城还大幅提高销售提成。

在全新的销售模式下,绿城在2012年上半年取得了约219.5亿元的销售金额,也是“全民营销”模式下第一个“吃螃蟹”的房企。

2013年,碧桂园集团内部明确提出“全民营销”概念,这一营销模式也为其业绩快速飙升提供了强大助力,其他房企纷纷仿效,至此“全民营销”模式发展得如火如荼。

2014年,碧桂园、万科、恒大等品牌房企陆续喊出“全民经纪人”的口号,“全民营销”迎来升级,鼓励所有人为开发商推荐客户。碧桂园“凤凰通”、万科“同享会”、恒大“恒房通”等房企自建平台相继诞生,当时概念炒得火热时,也曾引起中介机构不满,但由于房地产销售主要依赖线下,市场随后几年也发展得很好,热度慢慢变淡。

2020年,受新冠疫情的冲击,全国楼市停摆,行业数据跌入冰点。2月13日恒大通过旗下的恒房通平台,推出网上卖房,不仅给予购房优惠、允许无理由退房,更重要的一条就是兼职赚佣金。按照当时的规则,注册用户成功推荐朋友购买恒大的楼盘后,可获得10000元的推荐购房奖励和1%的佣金奖励。这犹如一把“火”,网上卖房的热情被点燃,开发商纷纷推广自家的线上营销平台,并号召全民加入经纪人的行列。

3月1日恒大召开网上销售业绩新闻发布会,公布了在开启“全民营销”营销模式后的成绩单:2月份共实现网上认购总套数99141套,优惠后房屋总价值1026.7亿元。

从这个角度来看如今的“全民营销”模式无疑是开发商直销模式的最大升级,基于线上O2O平台的全民营销模式可直达客户,通过移动互联网端口的楼盘展示和活动策划与促销,大幅减少中间环节,能较迅速吸引客户,一定程度上缩减了营销成本。从目前运用的模式上来看,其特点主要是:佣金激励经纪人加入;跨界合作扩大客源渠道;线下活动承接导客、促成交。

02 诱发“走私单”现象,

动了谁的“蛋糕”?

“全民营销”模式实际上打破中介行业的规则与生态平衡,背后很容易诱发“走私单”现象,这也是五大中介机构联合抵制的主要原因之一。

所谓“走私单”,就是部分中介机构的员工利用所在中介机构的资源促成交易,最后跳过中介平台直接从开发商自建平台处获得收益。这么一来,付出了资源和精力中介机构最后变得一无所获。

就在此次声明前不久,浙江海宁某项目就因为售楼处被中介和购房者毁坏,引发社会广泛关注。媒体报道称,当时中介人员带着客户前往现场,却发现开盘已经基本结束,现场销控表显示房源已基本售罄。随后,意识到自己可能被“跳单”的中介们和购房者返回此前排队的地方,砸了“售楼处”。

一直以来,中介机构赖以生存的核心资源就是买房人的大数据,通过将购房人引流到开发商,获取高额佣金提成。

虽然2012年至今,作为开发商直销模式升级的“全民营销”概念一直都存在,但在以往房地产销售主要依赖于线下,对中介的影响有限。

随着房地产市场逐渐趋冷,销售规模逐渐见顶,叠加疫情影响,无论是房企还是中介的日子都变得不好过,因此对于开放商来说,想通过全民营销降低渠道费,而中介则希望可以获得更多的佣金。矛盾由此产生。

03 “全民营销”能否打破

50%以上渠道占比

事实上,房企营销之路并不好走,房子越来越不好卖,近年来各大项目/企业对渠道的依赖也越来越严重,在这其中,2018年为主要分界点,在2018年之前渠道占比小于5%,2018年升到10-15%,2019年开始达到50%,这主要是由于2019年营销出现了压力非常大的情况,单盘产能从2016年10亿元降到今年5.9亿元,竞争不可避免,常规手段全面失效,卖房全依赖于渠道,甚至被渠道“绑架”。

在今年受疫情影响,线下售楼处几乎停摆的整体环境下,各大房企“被迫在线营业”,推出各种线上交易新模式。随着“网上买房”、“全民营销”的升级,线上交易已然成为一种受人欢迎的买房渠道。

在我们之前所做的“消费者购房渠道变化调查”结果显示,在各种不同的买房渠道选项中有57.31%受访家庭选择了会通过“网上买房平台”买房,同时,68.43%受访家庭表示会参与项目/楼盘的全民营销活动,其中46.83%受访者表示会积极推广。

由此看来,如今与互联网捆绑的“全民营销”模式在某种程度上的确对传统渠道产生了一定的冲击。

需要注意的是,尽管全民经纪人能够集聚人气、挖掘潜在需求,但其“低门槛、低成本”的模式,将楼市营销与一般商品营销等同化,忽视了房屋的特性和营销服务的专业性和系统性,在市场低迷期,对于库存偏大的城市而言,项目销售结果好坏很大程度上取决于降价幅度多少,而不是营销渠道的变化。

全民营销模式还能持续多久?

以“全民营销”为名,让个人经纪人飞中介机构的单,打破行业的规则与生态平衡,肯定是不可取的。同样,市场上也存在中介公司洗开发商客的情况,行业内互相洗客的情况屡禁不止,因此,以“全民营销”为名,搞一家独大的行业垄断或渠道“绑架”也并不可取。

“全民营销”本身虽然是行业趋势,但“全民”两字还是要有所规范。对于开发商而言,全民经纪人的专业能力难以把控,对项目的卖点不一定能够解释清楚,或者可能会错误引导购房者置业,导致后续购房纠纷发生。在推出“全民营销”模式的同时,应该设置规范条件,有一套完整的监督体系保障行业公平。

因此,我们的讨论焦点不在于是否做“全民营销”本身,而在于做得是否符合行业规范,双方在运作的时候能否遵守行业的基本规范是解决问题的核心。只有进一步规范运作,“全民营销”的模式才能更好的走下去,保证维护行业生态平衡,促进整个行业长期健康发展。


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